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アメリカの食文化をいちはやく紹介した“ポップ”なファミレス「デニーズ」誕生のひみつ

アメリカ発。「コーヒーショップスタイル」のファミレス「デニーズ」VOL.1

「いらっしゃいませ、デニーズへようこそ」という挨拶とともに席まで案内される。「ああ、デニーズに来たんだな」と思う瞬間だ。

デニーズはロイヤルホスト、すかいらーくと並ぶファミレス御三家のひとつだが、他の2チェーンと異なるのは「アメリカ直輸入」という点。
いまや全米最大規模を誇るファミレスチェーン・デニーズは1953年に米・ロサンゼルス郊外で誕生した。いわゆる「コーヒーショップスタイル」のレストランチェーンで、以降、ロードサイドを中心に展開し、現在では全米で約1700店舗まで増えた。
アメリカのデニーズ(1970年代)

アメリカのデニーズ(1970年代)

日本では外食が家族にとってハレの行事だった70年代初頭、総合スーパーのイトーヨーカ堂(現・セブン&アイ・ホールディングス)は新たなサービスブランドを探していた。そこで浮上したのがレストランチェーン構想だ。

同社は1973年に米・レストラン大手のデニーズ社と技術援助契約を結び(1984年に商標権を買い取り、契約解消)、デニーズジャパンを設立。翌1974年4月、横浜市のイトーヨーカドー上大岡店1階に初の日本店舗となる1号店をオープンさせた。

当時最先端のロードサイド1号店の上大岡店あれこれ

華々しくオープンしたデニーズ1号店の立地は、京急本線上大岡駅から徒歩10分ほどの住宅地。車社会の発展によって生まれた、当時としては最先端のロードサイド型レストランだった。
イトーヨードー内にオープンした1号店の上大岡店

イトーヨードー内にオープンした1号店の上大岡店

「米デニーズ社との契約上、メニューや制服も本家と同じ。今では一般的に『ファミリーレストラン』とくくられますが、社員やスタッフの間ではアメリカ直輸入の『コーヒーショップスタイルレストラン』という意識が強かったと聞いています」(セブン&アイ・フードシステムズ販売促進部・諏訪美紀子さん、以下同)
オープン当時の制服

オープン当時の制服

メニューにはステーキ、ハンバーガー、サンドイッチ、スープ、サラダボールなどの“わくわくするようなごちそう”が並び、「朝、昼、晩の食事をご家族で楽しめる全く新しいタイプのレストランです」とある。
初代メニューブックには当時の日本人が知らなかった“ごち...

初代メニューブックには当時の日本人が知らなかった“ごちそう”が並んだ

たとえば、ステーキは、当時アメリカで一般的だった「トップラウンド」という内モモ肉を使用し、価格は1500円。「意外とリーズナブル」と思ったが、当時の大卒初任給が8万円弱の時代だから、なるほど、ごちそうである。
当時のスタッフ募集チラシ

当時のスタッフ募集チラシ

なお、この記念すべき1号店はイトーヨーカドー上大岡店の閉店に伴い、2017年3月に閉店。閉店を惜しむ客で連日行列ができたという。
閉店時は連日のように大にぎわいだった

閉店時は連日のように大にぎわいだった

カップの底を見せない「ボトムレスコーヒー」

「コーヒーショップスタイル」という意味では、店員が常にテーブルを巡回し、「コーヒーのおかわりはいかがですか?」と声をかけるサービスも斬新だった。

これは「ボトムレスコーヒー」なるサービスで、いわゆるコーヒーカップの底を見せないよう、コーヒーのおかわりをおすすめするというもの。
自慢のコーヒーはテーブルでサーブされる

自慢のコーヒーはテーブルでサーブされる

「それまで日本にはなかったサービスなので、追加料金を取られるんじゃないかと慌ててカップを手で押さえるお客様もいらっしゃったそうです(笑)」

おいしいコーヒーをたくさん飲んでほしいという思いから導入したサービスだが、一方でこれによって客との会話のきっかけが生まれるなどのメリットもあったそうだ。

「日本の喫茶店で出されるアメリカンコーヒーは、ブレンドを薄めたものもあったそうですが、デニーズでは本場アメリカ同様、専用の豆を使っていました」

客がのんびりとくつろげる場所を提供したわけだが、こんな逸話もある。荒井由実時代のユーミンはファミレスでほかの客の話をネタに作詞したといわれているが、その店こそ、世田谷区内のデニーズだという説が濃厚なのだ。

メニューブックを彩った人気クリエイターたち

デニーズといえば、80年代から90年代にかけてのポップなメニューブックデザインが強く印象に残っている。

80年代、これを最初に手がけたのは鈴木英人。FM情報誌『FM STATION』の表紙を長く担当したイスラトレーターとしても知られている。
ポップなメニューブックシリーズの幕開けは鈴木英人バージョン)

ポップなメニューブックシリーズの幕開けは鈴木英人バージョン)

その後、浅井慎平(写真家)、日比野克彦(美術家)、ヴィム・ヴェンダース(映画監督)、とそうそうたる顔ぶれがメニューブックを彩り、90年代もジェームズ・リジィ(画家)、江口寿史(漫画家)と続く。

「1992年から1997年まで描いていただいた江口寿史さんのものなど、今でもあの頃のメニューブックを懐かしんでくださる方も多く、当時の最先端をゆくアーティストの方々にご協力をいただいていました」
大きな話題を呼んだ江口寿史バージョン

大きな話題を呼んだ江口寿史バージョン

なお、人気クリエイターによるメニューブックは一度途絶えたが、2000年代に学生の才能を見出そうという試みで公募スタイルになったこともあるという。

「コーヒーショップスタイル」のレストランチェーンとして誕生したデニーズ。現在、北は福島、南は兵庫まで約380店舗を展開している。同エリアに集中的に出店することで地域に根付くというドミナント戦略を取っているのが特徴だ。

デニーズは、アメリカ直輸入の食文化をいちはやく紹介したポップなファミレスチェーンだといえる。
そんなお話を伺った後、デニーズに立ち寄ってみる。注文したのはコーヒー。グァテマラの標高1350m以上でのみ採れる最上級豆をベースに、アラビカ種豆のみをブレンドしたオリジナルコーヒーだ。このクオリティでお値段235円(税込)。飲み干す直前に店員さんから「新しいコーヒーをお注ぎしましょうか?」と声がかかる。もちろん、何倍飲んでも同じ値段。「コーヒーショップスタイル」レストランの矜持は健在だった。
取材・文=石原たきび
編集=大狼章弘

【特集】ファミレス ヒストリーズ

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ロイヤルホスト、デニーズ、すかいらーく…、ファミリーレストランの歴史をひもときます。

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